口 述：唐建荣（上海中华老字号企业协会法人单位、上海市快乐（集团）有限公司董事长唐建荣）
采 写：上海国资记者 孙玉敏
采访时间：2012年10月
沪西地区著名中华老字号——“悦来芳”，几经市政搬迁，有过商标失而复得的经历，过了十年无商标店铺的日子。
我是上世纪70年代真正与老字号结缘的。1973年我进入上海市快乐（集团）有限公司（简称“快乐集团”）的前身——上海普陀区烟糖果品公司当学徒,这家企业拥有多个老字号,较知名的一个叫“悦来芳”,一个叫“魁元斋”。
1986年我担任了“魁元斋”清真食品厂党支部书记、副厂长。在这家创立于1933年、有着悠久历史的老食品企业,我工作了近10年。正是这段经历,让我对老品牌所蕴含的价值深有体会。
1995年,我从“魁元斋”回到了1992年由上海普陀区烟糖果品公司改制而来的快乐集团,担任董事长秘书。那段时间,除了工作空闲看看有关品牌管理和上海商业老字号文化的书籍,我也开始了解快乐集团旗下的诸多老字号和市区的老字号文化。
其中之一就是“悦来芳”。
“悦来芳”起源
“悦来芳”是1926年创立于上海沪西劳勃生路（今长寿路）的一家食品经营企业,创立人叫陈善卿。当时长寿路附近工厂林立,上下班职工较多,比较适合经营食品,前店后工场自产自销各类糕点、苏式糖果、美味熏鱼等就成了悦来芳的主营业务。1932年,店铺改名为“悦来芳茶食粮果号”,到1946年又改为“悦来芳泰记”。在历代传人的精心呵护培育下,悦来芳奉行“诚信经营,以质取胜”的理念,严把产品质量关,用料讲究,精工细作,质量上乘。
1956年,“悦来芳”公私合营后,改名为“悦来芳食品店”。店房几经改建装修,扩大生产场地,改进工艺设备,商场面积也由二开间扩大为七开间,30多年的老店焕发了青春。当时,为适应消费需求变化,“悦来芳”及时调整品种结构,扩大经营规模,主要经营各类中西糕点、中高档糖果饼干、精美罐头食品、营养糖奶制品、新潮饮料、蜜饯等近20个大类,品种1000余个,并沿袭前店后工场的传统经营特色,根据不同季节,自产自销各种时令糕点,企业进入蓬勃发展时期。
这段时期,“悦来芳”以其独特的产品技艺,成为闻名于上海沪西地区的老品牌,深受顾客青睐。
数次搬迁
1997年,“悦来芳”迎来发展史上最重要的一次变迁。由于长寿路启动全面改造,为配合市政动迁,在长寿路经营了71年的“悦来芳”不得不迁址到石泉路。
那时,由于人们对品牌的认识还没有现在这么深刻,迁到石泉路继续经营的悦来芳,因为在沪西地区一直很有影响力,产品销售也不错,所以当“悦来芳”商标保护期到期时,就没有再继续申请延续使用和保护。由于中国的商标保护期是10年,10年期满后,要继续使用该商标,需要到商标局提出续展申请；而长寿路的店面是歇业状态,“悦来芳”的商标就这样失去了。
那时,我正在快乐集团担任董秘,觉得“悦来芳”商标不能丢。但到集团要有所行动时,“悦来芳”已经过了续展期和宽展期,并被注销商标,要被商标局封存10年,10年之内都不能重新申请。
虽然“悦来芳”的经营还在继续,但却成了一个没有商标的店铺。
为了保护和传承“老字号”,2004年快乐（集团）成立了“上海麦芙乐食品有限公司”,将旗下的“悦来芳”、“魁元斋”等老字号品牌一并注入。
后来,悦来芳又经历了几次搬迁。一次是2004年搬到枣阳路388号,另一次是2008年从枣阳路搬到宝山顾村公园附近,店面也从自有变成了租赁。搬迁的原因,大都是因为市政动迁。
实际上,每一次搬迁,对“悦来芳”都是一次伤筋动骨。除了每次都需要投入几十万元的费用,还会损失一部分认同“悦来芳”的客户。
2010年,十多年来没有商标的“悦来芳”正式申请恢复“悦来芳”商标。当年1月,“上海麦芙乐食品有限公司”更名为“上海悦来芳食品有限公司”。7月,又通过了ISO9001-2008质量管理体系认证和ISO22000-2005食品安全管理体系认证,企业产品质量管理和食品安全管理自此走上了标准化、规范化道路。
2011年4月,“悦来芳”被国家商务部授予“中华老字号”企业,成为名副其实的“中华老字号”。
传至第7代
2004年,一直通过师徒传授继承的“悦来芳”,传至第七代传人倪恩弟。倪恩弟1976年4月入“悦来芳”当学徒,师从“悦来芳”资深技师邵树宝,他深得“悦来芳”传统技术的真传,擅长制作“悦来芳”传统经典三大宝：鲜肉月饼、熏鱼、青团。第七代传人的身份,使得他在2004年顺理成章成为“上海麦芙乐食品有限公司”总经理。
作为当家人,倪恩弟一直注重挖掘传承“悦来芳”传统特色,同时注重创新发展。除了推广正宗的“悦来芳”苏式鲜肉月饼、“悦来芳”翻毛月饼、“悦来芳”熏鱼、“悦来芳”青团,以及“无糖系列”糕点,还和华东师大生命科学院合作,将富含“果蔬中第一抗氧剂”花青素的蓝莓浆,融入传统糕点,研制成绿色营养糕点——蓝莓曲奇和蓝莓酥,深得新老顾客青睐。
2005年以来,“悦来芳”产品多次获得“上海名特优产品”、“上海消费者放心产品”、“上海市品牌产品”、“北京稻香村杯消费者喜爱的中国老字号品牌”等称号。
2012年8月8日,“上海悦来芳食品有限公司”经中国商业联合会中华老字号工作委员会批准,荣获“中华老字号传承创新先进单位”；经理倪恩弟也荣获“中华老字号优秀掌门人”称号。
勿庸说,悦来芳的一步步振兴,离不开快乐集团鼎力扶持和支撑。
比如,工艺独特是老字号的一大特点,但也决定了其劳动生产率维持在一个较低水平。想要突破必须要加大投资力度,逐步实现生产工艺机械化。自2005年始,快乐集团投入资金帮助悦来芳进行机器设备更新,先后引进了苏式糕点包芯机和包装机等设备,加大生产工艺机械化、自动化和信息化的改造力度。目前,悦来芳已经拥有多条食品专用生产线以及烘培食品生产所需的设备设施和检测手段,配有专业的化验室以及成品仓库和原料仓库。
快乐集团还从商标的注册申请、品牌的保护、传统产品的继承与开发以及人才配备等方面,出台了一系列政策措施,从而激发了老品牌的生机活力。
发起“中华老字号”协会
从2002年起,我开始担任快乐集团总经理,2012年5月被任命为董事长。担任总经理期间,我觉得自己主要做了两件事。
一件是带领快乐集团建立了旗下商业网点的信息化管理系统。这项工作率先将信息技术应用于网点租赁,为企业搭建了商业网点管理的信息化平台,经济上实现了租金收益翻两番,也实现了国有资产的保值增值。
另一件是发起成立了上海中华老字号企业协会。2005年8月,得知杭州已经成立中华老字号协会,我意识到上海应该也有人出来做保护老品牌这项工作了。“悦来芳”的发展历程和没有“商标”经营的风波,让我们切身体会到保护“中华老字号”的重要性。
历史上的上海老字号,主要集中在原来的十里洋场,也就是现在的新黄浦区（前为黄浦区和卢湾区）。目前上海市有280多个中华老字号,大部分都在这一区域,而快乐集团所在的普陀区,仅有20多个老字号。当时,我希望说服相关人士发起设立这一协会,但大家并没有这个积极性。因为整个国家保护老字号的氛围,到2006年底才逐渐兴起。
别人可以不做,老字号却不能不保护。像“悦来芳”这样的老字号,大都历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺和服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,并形成了良好信誉的品牌。比如“悦来芳”,虽然有十多年时间没有注册商标,但店面销售一直还不错,因为其产品的品质和口碑都不错。
但因为几经市政动迁,老字号的传统客户和影响力不能不被削弱以致式微。作为国有企业,出于社会责任不能不搬,但对搬迁以后的经营影响不能不加关注。
2005年9月,正是上海最热的时候,我闷头写了一个多月的调研报告,并决定由快乐集团作为法人单位发起成立上海中华老字号企业协会。
保护好老字号
2005年12月,上海中华老字号协会正式成立。办公地点由快乐集团免租金提供,办公设备也由快乐集团捐助,至今已有6年。
这6年中,协会致力于为老字号企业搭建健康发展的服务平台,促进老字号企业之间的相互沟通、交流和合作。全市280多个老字号企业中,参会的已有173个,都是在上海具有一定历史和相当知名度，有一定文化代表性和地方特色的名店、名庄、名厂、名号。
目前有许多老字号残缺不齐,或者企业商标权属不清楚（比如由几个兄弟同时抢注同一个商标）,或者像“悦来芳”一样不重视商标管理,或者只有字号没有商标,或者股权存在争议,导致在申报“中华老字号”称号时遇到难题。我们的工作不仅要保护老字号企业生存无忧,还要保护具有悠久历史、古朴民族风格的老字号店铺建筑,保护其蕴含的优秀的传统民族文化,保护消费者所熟悉的老字号的商业氛围,保护老字号良好的商业信誉,保护老字号企业具有浓郁民族、地域特色且市场发展空间好的传统技艺,总之,要保护这些老字号企业所承载的宝贵的物质和文化遗产。这是一个系统工程。
老字号要持续保持生命力,除了保护和继承,还需要不断创新,不但要技术创新、营销创新,还要有商业模式创新、管理创新。只有不断创新,才能更好地走向未来。